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BullsEye, la nueva metodología para encontrar tu canal de crecimiento

El excelente libro Traction: A Startup Guide to Getting Customers escrito por Gabriel Weinberg (fundador y CEO del buscador DuckDuckGo) y Justin Mares, te propone BullsEye, una sencilla metodología para detectar, probar y explotar al máximo los canales de tracción óptimos para tu startup.

Antes de leer este libro, ya había leído ingentes cantidades de información sobre growth hacking en otros libros y blogs principalmente americanos. En ellos se habla de tácticas, principios y casos de éxito, pero hasta ahora nadie había abordado la definición de una metodología, que al estilo de lean startup, te ayudara a encontrar la forma óptima de crecer. En Traction se explica el método Bullseye, recomiendo que te leas el libro, (cuesta menos de 8€), pero por si no tienes tiempo, te haré un resumen.

Los 4 Pasos

El método Bullseye comprende de 4 pasos:

1# Brainstorming de los canales más prometedores

Hay al menos 19 canales de crecimiento que puedes usar en tu empresa. En este brainstorming, tú y tu equipo debéis obtener al menos una idea de estrategia por cada canal. Si te quedas sin ideas, investiga qué ha hecho la competencia durante los últimos años o explora otros sectores. Para ayudarte en esta labor, descarga esta plantilla y ve anotando las ideas que se os ocurran por cada canal de tracción. En el proceso te ayudará responder a las siguientes preguntas:

  • Del 1 al 5, qué posibilidades tiene esta idea de funcionar
  • Cuánto podría costar la adquisición de cada cliente (CPA)
  • Cuántos clientes podríamos conseguir
  • Cuánto tiempo llevará ejecutar los tests

En muchos casos, no tendrás respuestas para estas preguntas, pero siempre puedes hacer una estimación.

2# Clasificación y priorización de canales

Con la información del brain storming, estamos preparados para priorizar los canales. Para ello, en la segunda pestaña de la Excel, rellena las siguientes columnas:

  1. El círculo de poder. Aquí pondremos los 3 canales que en nuestra opinión funcionarán mejor en este momento
  1. Promesas. 6 canales que sean promesas a corto y medio plazo
  1. Canales prometedores en el largo plazo

3# Pon a prueba los canales del círculo de poder

Diseña pruebas para validar los 3 canales de tracción que has priorizado. Estos tests deberían estar diseñados para responder a las siguientes preguntas:

¿Cuánto costará adquirir usuarios mediante este canal?

¿Cuántos usuarios podremos conseguir con este canal?

¿Los usuarios que podría conseguir con este canal son los que quiero ahora mismo?

Una vez hayas hecho los tests, deberíamos poder responder a estas preguntas para uno de los 3 canales principales.

El objetivo en esta fase de pruebas no es conseguir mucha tracción, es averiguar si ese canal es el óptimo para crecer en este estadio de tu startup.

Busca maneras de probar en poco tiempo y con poco dinero, ya que lo normal es que tengas que probar múltiples canales hasta dar con EL CANAL.

4# Céntrate en el canal que mejor haya funcionado

Si alguno de los canales del círculo de poder da buenos resultados, dirige todos tus esfuerzos hacia ese canal. En cada fase de crecimiento de tu startup, habrá un solo canal predominante donde deberás centrarte.

Si das con EL CANAL, tu objetivo es optimizarlo al máximo, realizando pruebas dirigidas a sacarle el mayor partido posible.

En determinado momento, es muy probable que el canal elegido deje de dar sus frutos por saturación o por un incremento en los costes de adquisición, debes estar alerta para pivotar a otro canal cuando intuyas que esto puede suceder.

Obviamente, puede ocurrir que ninguno de los 3 canales más prometedores te funcione. La buena noticia es que los tests te habrán proporcionado información para elegir mejor los siguientes más prometedores. Repite los pasos 2 y 3 hasta que consigas una canal que funcione.

Los 19 canales de tracción

En Traction definen 19 canales de tracción que puedes usar para hacer crecer tu startup, hagamos un repaso rápido a todos ellos:

  1. Marketing Viral. Procesos que hagan que tus usuarios prescriban tu producto. Facebook, WhatsApp y Linkedin usan este canal.
  2. Relaciones Públicas (PR). Conseguir cobertura en periódicos, revistas y otros medios tradicionales.
  3. Relaciones Públicas poco convencionales. Richard Branson vestido con un traje espacial para presentar Virgin Galactic o los vídeos virales de Blendtec serían tácticas de PR no convencionales.
  4. Marketing de Buscadores (SEM). Principalmente los anuncios de Google (Adwords). El SEM es la gallina de los huevos de oro si consigues que tu Coste por Adquisción (CPA) sea inferior a los beneficios obtenidos en la vida de ese cliente (LTV).
  5. Publicidad en redes sociales y de display. Google display, banners en Webs o en redes sociales. Las empresas se gastan al año 15.000M de dólares en este tipo de publicidad.
  6. Publicidad offline. Anucios en radio, TV, páginas amarillas, periódicos o marketing directo. Todavía se invierte más dinero en publicidad offline que online. Desde 200€ puedes probar este canal poniendo una pequeña cuña en una radio local.
  7. SEO. El SEO trata de crear contenidos y conseguir que la gente los encuentre a través de los buscadores. Las dos estrategias principales de SEO son el long-tail y el fat-head. El link-building debe complementar cualquier estrategia de contenidos dirigida a SEO
  8. Marketing de contenidos. El SEO y el marketing de contenidos van de la mano, hoy en día sin un buen marketing de contenidos es difícil hacer un buen SEO. Empresas como Moz, Unbounce o Kissmetrics hacen del marketing de contenidos su caballo de batalla.
  9. E-mail marketing. No es un canal típico para la adquisición de clientes, aunque se pueden comprar listas de correo, pero no hay ninguno más útil para mantener activos y rentabilizar a los usuarios adquiridos por otros canales.
  10. Desarrollo de producto como marketing. Al igual que el marketing de contenidos, el desarrollo de herramientas y widgets relevantes para nuestros usuarios, puede generar visitas de calidad. HubSpot ha conseguido decenas de miles de clientes gracias a su herramienta gratuita Marketing Grader.
  11. Apariciones en blogs. Recurso poco explotado en España que es clave para los marketers americanos. Un post como invitado en blogs de alta relevancia te da credibilidad, SEO y tráfico. Mint, uso el guest blogging para conseguir 100.000 usuarios en los 6 primeros meses de vida.
  12. Desarrollo de Negocio. Búsqueda de socios (partners) que te ayuden a distribuir mejor tu producto o a difundir tu empresa. Acuerdos como el de los inicios de Google con Netscape, fueron clave para su posterior éxito.
  13. Ventas. Este canal es adecuado para productos que requieren una interacción personal para que el cliente se decida a comprar. Probablemente, toda startup en sus inicios deberá usar el canal de ventas para conseguir sus primeros clientes.
  14. Programas de afiliación. Canal por el cual tu empresa paga a terceros una comisión por venta. Por ejemplo Amazon tiene un programa de afiliación al que cualquier blogger puede adherirse y llevarse una pequeña comisión por cada libro que compren los usuarios de su blog. Zappos e eBay también explotan este canal. Si compráis el libro de Traction: A Startup Guide to Getting Customers a través del enlace de mi blog, yo me llevaré una comisión 😉
  15. Plataformas de difusión y venta. Cientos de miles de empresas utilizan plataformas con gran tráfico como la App Store, Facebook, Tumblr o Twitter para conseguir tracción. Zynga, empresa de desarrollo de juegos, basó su increíble crecimiento en el uso de Facebook y sus posibilidades para hacer virales sus juegos.
  16. Ferias. Es más un canal para construir relaciones a largo plazo con potenciales clientes y partners que un canal de venta o adquisición masiva. Puede resultar útil en la primera fase de una startup para dar a conocer su producto y recibir feedback de primera mano.
  17. Eventos y conferencias. El patrocinio o la participación en eventos relacionados con tu sector pueden acercarte a tus clientes potenciales y tener un contacto directo con ellos. A menudo participar en estos eventos como conferenciante te ayudará a darte a conocer y potenciar tu reputación y la de tu empresa.
  18. Charlas. Pequeñas charlas ofrecidas de forma gratuita para una audiencia que podrían ser clientes y prescriptores. Por ejemplo los Meetups que se hacen en toda España sobre diferentes temáticas.
  19. Hacer comunidad. Potenciar la conexión y comunicación entre tus clientes y usuarios. Crear comunidad es una forma muy efectiva de fomentar el boca oreja. Si tu startup tiene un componente colaborativo o comunitario, es el canal perfecto para crecer. Wikipedia o Stack Overflow han utilizado sus comunidades con gran éxito.

El camino crítico

Una vez hayamos seleccionado un canal a testear, el siguiente paso es definir el objetivo que consideras como éxito. Por ejemplo, conseguir 100 usuarios durante la próxima semana o 10 clientes de pago en tu APP. Este objetivo debe ser lo suficientemente ambicioso como para dar un salto en el ritmo de crecimiento actual. Si estás ganando 10 clientes semanales, márcate dar el paso a los 100, si estás consiguiendo 1.000 registros mensuales, plantéate dar el salto a los 10.000. Tiene que ser un objetivo realista pero que sea un paso de nivel en tu ritmo de crecimiento.

Una vez hecho esto, hay que determinar el camino crítico, es decir, el menor número de pasos necesarios para conseguir el objetivo. Incluye solo las acciones completamente necesarias. Un ejemplo de camino crítico podría ser:

  1. Contratar un desarrollador
  2. Desarrollar la funcionalidad de recomendación a cambio de un regalo
  3. Comprar una lista de correo
  4. Enviar mail masivo dando a conocer nuestro producto y enlazando a una landing page

En el camino crítico se ordenan las tareas por dependencias, de manera que en todo momento, el responsable de crecimiento tenga claro dónde debe estar su foco.

La regla de 50-50

La metodología Bullseye da una proporción orientativa de cuánto tiempo deberías dedicar a tu producto y cuánto tiempo deberías dedicar a encontrar tu canal de crecimiento. En Traction proponen dividir los esfuerzos al 50%, cuando lo normal es que las startups dediquen mucho más tiempo a su producto que a cómo lo van a distribuir.

Desarrollar producto y canal en paralelo

Otra de las ideas interesantes propuestas en el método es trabajar en paralelo en la validación del producto (con la metodología Lean Startup) y en testear los canales de tracción con Bullseye. Creo que ambas metodologías se complementan a la perfección y deberían estar presentes desde el inicio de cualquier startup.

Para facilitarte la puesta en práctica del Bullseye, he creado una plantilla en Excel lista para empezar a usar, definir tus canales de crecimientos y fijar tu camino crítico.

Conclusiones

Era necesaria una metodología ágil y sencilla para que las startups tengan un marco de ayuda a la hora de definir su estrategia de crecimiento. Probablemente Bullseye no sea perfecta, y evolucione con el tiempo, pero a día de hoy es la que yo voy a poner en práctica por su simplicidad y por su filosofía, muy cercana al Lean Startup.

Quizás este resumen te haya servido para interesarte por el método Bullseye, con la información del post y la plantilla, puedes empezar a ponerla en práctica, aunque te recomiendo encarecidamente Traction: A Startup Guide to Getting Customers, que viene con docenas de ejemplos y casos prácticos así como una explicación en profundidad de los distintos canales de tracción y su posibilidades.

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(y te llegarán todas las semanas tácticas y casos prácticos de growth hacking que harán crecer tu startup)

Comentarios

15 comentarios

Miguel

Hola Val,

El problema que veo a alguno de los 19 canales de tracción es que a la hora de observar el retorno de cada uno y por consiguiente escoger aquel en el que se deben concentrar los esfuerzos no lo veo fácilmente medible para el caso de las propuestas offline. Me explico, ¿como puedes sacar el CAC de por ejemplo unas cuñas de radio y determinar que es una mejor opción que Google Adwords?

Mikel

Teniendo en cuenta que estamos hablando del periodo inicial de promoción de la empresa, la medición del impacto de la publicidad offline es relativamente sencillo. Se complica más cuando hay esfuerzos en múltiples canales y el «ruido» en los datos de adquisición se incrementa. Además de la utilización de cupones que menciona Val. La adquisición directa debería experimentar un crecimiento (usuarios que acceden a nuestra web o bien directamente o bien a través de buscadores por keywords de marca o relacionados con el mensaje promocional). Si no hay incremento significativo, el canal no es adecuando.

Mi experiencia es que los canales de publicidad offline juegan una parte vital en el crecimiento de una empresa que aspira a ser grande. Y la diferencia, si bien no es cuantificable con la misma precisión que en los canales online, se hace notar claramente. He gestionado campañas de radio y de televisión (siempre para productos digitales). Y en todos los casos el impacto se ha hecho notar de forma inmediata, y ha tenido un efecto también en todos los demás canales de adquisición. Genera además patrones en forma de campana en torno a los momentos de emisión de las piezas. Por lo que se trata de un ejercicio más sencillo de lo que puede parecer sobre el papel.

Los profesionales del medio digital tendemos a minusvalorar la publicidad offline precisamente por que no nos proporciona tablas de excel en las que podamos calcular retornos exactos sobre inversión. Pero son un arma de enorme valor, y cobran aún más importancia en el inicio de la actividad cuando son varias las empresas compitiendo por nichos similares con productos equivalentes. Algo bastante habitual.

Val Muñoz de Bustillo

Hola Miguel:

Esa es una muy buena pregunta. Como growth hacker, debes centrarte en canales que puedan medirse y con grandes posibilidades de crecimiento a bajo coste. Eso puede chocar con algunos de los 19 canales propuestos en la metodología BullsEye.

Sin embargo, aunque difícil, no es imposible medir el resultado de una cuña de radio. Lo puedes hacer mediante «cupones» o «códigos que proporciones en la cuña. Por ejemplo, en el caso de Endado podrías comentar en la cuña: «Descuento de un 10% adicional en en lubricantes hasta el 30 de septiembre, para conseguir ese descuento, introduce el cupón ‘Lubricantes10′». De esta forma puedes medir el CAC, aunque no podrás medir qué visitantes entran, conocen tu web, y con el tiempo acaban comprando.

Gracias por tu comentario!

Iván

Hola Val

Me encanta la idea para poder aplicarla a BePoppins. Creo que vamos a hacerlo pero antes tengo que descargar la plantilla. No sé por qué no puedo hacerlo; mejor dicho, me la descargo pero no puedo abrirla. ¿Cómo puedo conseguirla?

Muchas gracias

Val Muñoz de Bustillo

Hola Iván, creo que el problema de la plantilla era con los Macs, ya la he pasado a una versión anterior de Excel. Prueba de nuevo y si te sigue ocurriendo envíame un mail.

Un abrazo!

Iván

Ahora sí! 🙂 Muchas gracias

Sebas

Excelente resumen Val,

Con esto me respondes la pregunta que te hice en el sitio de Vilma.

En base a la pregunta de Miguel y complementando lo que dices tu, lo que suelo para estos casos son 2 acciones:

1. frenar las acciones de publcidad Online, para medir el impacto del medio. Para esto dejo un comentario en Google Analytics de la actividad y según el script utilizado en la radio, realizo búsquedas de esas palabras claves, para medir la efectividad de recordación y medir sus conversiones.

2. Refuerzo con publicidad online las palabras o el script que se utilizará en la tanda de radio y lo apoyo con una landing page, para generar en caso que no tengas una promoción, un listado de leads con un formulario, donde siempre regalo algo a cambio, un ebook útil o mezclo con otros partners del target para mejorar la oferta, con servicios o productos complementarios.

Bueno Val que no paren estos post que están muy buenos.
Saludos,

Val Muñoz de Bustillo

Muy buenas ideas Sebas, gracias a todos por aportar y enriquecer el post.

Saludos!

Canal de crecimiento - ¿Qué es SEO?

[…] terminar, hablare un poco de la metodología Bullseye. Encontré la información en la web de growthhackinglabs. En su post podréis ver un resumen del libro Traction: A Startup Guide to Getting Customers, […]

Daniel Amato

Hola Val, me encantan las estrategias growth hack. Te sigo gracias a Villa y entre a este post por 12 propósitos. Soy médico y manejo un proyecto de SM (mas bien eHealth) y no logro aplicar del todo las estrategias, en particular los canales. Yo mismo redacto el contenido, diseño la imagen y la web, y manejo !as redes sociales. ¿Me aconsejas algo en particular para un caso así?

Val Muñoz de Bustillo

Hola Daniel!

Bienvenido. Veo que llevas poco tiempo con tu Web, paciencia, conseguir cierto tráfico y posicionamiento en buscadores lleva su tiempo.

Te recomiendo hacer el ejercicio de la metodología BullsEye para entender qué canales pueden ser más interesantes para ti: SEO, SEM, redes sociales, plataformas, etc. Una vez hecho esto, pon en marcha algunas estrategias del canal más prometedor y mide los resultados para ver si es el canal ideal o si tienes que probar con otro.

Es posible que no tengas los conocimientos suficientes para llevar a cabo todo el proceso, para eso tendrás que ayudarte de profesionales en SEO, marketing digital, etc. Te recomiendo mi último artículo en el que explico dónde puedes encontrarlos.

http://growthhackinglabs.com/donde-encontrar-a-los-mejores-programadores-y-disenadores-freelance/

Saludos!

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