Presiona ENTER para ver los resultados o ESC para cancelar.

Por qué falla el marketing de contenidos

El marketing de contenidos está en las estrategias de marketing de gran parte de las empresas, todas quieren conseguir ese tan ansiado posicionamiento, reconocimiento de marca y por supuesto, ventas. La mayoría no lo consigue.

Los pasos que da una empresa típica son: crear un blog o una newsletter, añadir artículos y noticias sobre su sector y  por último, se sientan a esperan a los clientes. Error.

La mayoría del marketing de contenidos falla

La realidad es que la mayoría del marketing de contenidos falla estrepitosamente. Este es el gráfico típico de visitas al blog medio:

Gráfica típica visitas blog

Lanzas el blog con toda tu ilusión, lo promocionas entre tus contactos y clientes, y esperas que suceda la magia. Tras un prometedor inicio en el que tus amigos y clientes entran a curiosear, van pasando los meses y el CEO o Director de Marketing llega a la conclusión de que el marketing de contenidos no es para ellos. 30 visitas al día no justifican el esfuerzo que conlleva el blog y dejan de escribir o simplemente copian y pegan noticias una vez cada 2 semanas para mantenerlo “vivo”.

Cómo pensamos que funciona el marketing de contenidos

Tendemos a pensar que nuestros usuarios son una especie de autómatas que entran a Twitter, pinchan sobre uno de nuestros enlaces, les encanta lo que ven, se suscriben a nuestra newsletter y compran nuestro producto. Fascinados como están, nos seguirán en todas nuestras redes sociales porque al fin y al cabo, somos la leche, ¿no?

En resumen:

  1. Creamos contenidos
  2. Los usuarios clican en él
  3. Compran nuestro producto o contratan nuestros servicios

La creencia de que el marketing de contenidos funciona de esta manera es el gran problema de las empresas que empiezan a usarlo en sus estrategias de marketing.

Cómo funciona en realidad el marketing de contenidos

Ahora veamos lo que ocurre en realidad, seguro que te sientes identificado con David.

David abre Twitter, Facebook y su cuenta de Gmail, mientras ojea sus correos, echa un vistazo a su muro de Facebook y se echa unas risas con las fotos de la última fiesta de sus amigos. De vez en cuando entra a Twitter y ojea su timeline, sigue unas 1.500 cuentas. Revisa diagonalmente los tuits en busca de algún titular que llame su atención. Desgraciadamente no hace clic en nuestros enlaces, quizás ni siquiera los ve y mucho menos los retuitea. Entra en un par de artículos que llaman su atención, ve las imágenes, el diseño de los blogs, no le gustan, los cierra en 5 segundos. Ve un tweet con una imagen de una infografía, la abre. “Qué chula!” piensa, seguro que a sus seguidores les mola, la retuitea. Responde un correo del trabajo y vuelve a Facebook. Uno de sus amigos recomienda un artículo de una Web de zapatillas deportivas personalizables. Las fotos son una chulada, Manuel entra a curiosear. Le encantan las zapatillas, “Igual me regalo algo así para mi cumple”, piensa. La guarda en sus favoritos.

Zapatillas personalizables

2 Meses después queda una semana para su cumpleaños, ya ni se acuerda de la Web de deportivas, pero como quiere unas, busca en Google: “Deportivas personalizables”. Entre los primeros resultados, hay una Web que le suena. Efectivamente, cuando entra la reconoce. Se compra unas deportivas. El proceso de compra ha ido como la seda, repetirá. Como ve que en la cuenta de Facebook de la tienda comparten muchas fotos chulas de las novedades que van sacando, decide seguirles para estar al tanto.

Y así es como funciona. El proceso es mucho más complejo y caótico de lo que nos gustaría. El usuario no compra la primera vez que entra en nuestro blog o en nuestra página, lo hace la segunda, tercera o la vigesimoquinta vez.

Resumido, el comportamiento real sería algo así:

  1. Creamos contenidos excepcionales
  2. Los usuarios clican en él
  3. Si les gusta, lo recordarán y puede que lo guarden
  4. Puede que consuman otros contenidos y nos visiten de nuevo
  5. Si nos dan su permiso, crearemos una relación de confianza (mail, RRSS, etc.)
  6. Cuando nos necesiten, comprarán nuestro producto

El foco del marketing de contenidos debe ser crear una relación de confianza con nuestros usuarios. A menudo esto no traerá ventas, pero no pasa nada. Un usuario que valore tus contenidos y confíe en ti, te recomendará y probablemente sean sus amigos los que te compren.

A parte de fallar a la hora de predecir el comportamiento de nuestros usuarios, hay 4 errores graves por los que fallará tu marketing de contenidos:

1# Crear contenidos sin una comunidad que te siga

Este punto se podría resumir con el famoso dicho “Predicar en el desierto”. Por muy buenos que sean tus contenidos, la posibilidad de que sean virales es mínima sin una comunidad detrás. Os pondré un ejemplo propio muy ilustrativo.

Hace unas semanas publiqué un artículo como invitado en el famosísimo blog sobre marketing de contenidos y premio bitácoras 2013, 40 de fiebre. A pesar de que estamos en verano, el post recibió en pocos días más de 500 recomendaciones en redes sociales. Todo sin casi promoción. ¿Qué habría ocurrido de haber publicado ese mismo artículo en mi blog? Probablemente no habría llegado a las 100 recomendaciones. El artículo es el mismo, pero mi blog es nuevo y apenas tengo unos 200 seguidores fieles. Con vuestra ayuda puedo conseguir cierta repercusión, pero nada comparado con lo que puede conseguir 40 de fiebre sin despeinarse.

Por cierto, si todavía no tienes la Guía de Herramientas para Growth Hackers que he creado basándome en el artículo que escribí para 40 de fiebre, te recomiendo que te la descargues. Por lo que me han dicho los suscriptores, les ha encantado.

El error parte de pensar que creando buenos contenidos es suficiente. Desgraciadamente no es así. Si eres Seth Godin o Tim Ferris puedes permitirte publicar artículos mediocres de vez en cuando y aun así llegarán a cientos de miles de personas. Pero tú y yo tenemos que ir construyendo esa comunidad que ellos han creado durante años. Es un proceso lento pero merece la pena, ya que son esos suscriptores que esperan ansiosos tu post semanal los que hablarán de ti, los que te recomendarán. Y vale mucho más uno de estos seguidores que 1000 usuarios esporádicos.

Supongo que te preguntarás cómo puedes crear esa comunidad. El tema daría para un post entero, así que me lo guardo para mejor ocasión. Por el momento, quédate con que sin comunidad no hay fiesta.

2# Pensar que si es bueno se difundirá solo

Otro gran error es pensar que lo bueno acaba difundiéndose solo. Quizás sea así con lo realmente extraordinario, pero no lo dejes al azar. Si tu comunidad es muy grande y está muy comprometida, podrás permitirte el lujo de saltarte este paso, pero la mayoría de los mortales tenemos que dedicarle tiempo y recursos a la difusión de nuestros contenidos.

Por ejemplo, yo después de escribir un artículo tengo una check-list que sigo a rajatabla:

–          Compartir en comunidades de Google+ (unas 20)

–          Compartir en mis redes (Facebook, Twitter y Linkedin)

–          Compartir en grupos de Linkedin (unos 5)

–          Subir a Mktfan

–          …

Hay docenas de maneras de dar a conocer nuestros contenidos de forma gratuita, pruébalas todas y quédate con las que mejor te funcionen. Si no tienes tiempo para hacer todas estas pruebas, te aconsejo que uses BuzzSumo para saber en qué redes sociales se están compartiendo contenidos similares a los tuyos. Por ejemplo, si buscas “Marketing de Contenidos”, verás claramente que Twitter es uno de los canales más interesantes. Sin embargo, no dejes de probar otras vías, personalmente no daba un duro por Google+ y sin embargo me trae bastantes visitas con relativamente poco esfuerzo.

Marketing de contenidos en buzz sumo

Cuando buscamos difusión, tendemos a medir los resultados en visitas y recomendaciones, pero estas métricas son poco relevantes. No es lo mismo un retuit de tu primo que tiene 50 seguidores en Twitter que de Juan Carlos Mejía que tiene 357.000… Tampoco te sirve que te lleguen 100 visitas de las Comunidades de Google+ si cuando las analizas ves que no leen tus artículos y ninguno se suscribe al blog. Si tienes un e-commerce, tus métricas deben ir orientadas a leads (suscriptores/registros) o a ventas, aunque como ya he comentado antes, a menudo las ventas se conseguirán meses después y no siempre podrás saber cómo te conoció ese cliente.

Te recomiendo crear un documento de 2 o 3 hojas donde definas cuáles son tus objetivos, te hagas una check-list de acciones de difusión y definas los influencers con los que debes relacionarte para conseguir una amplia difusión, y que tus contenidos lleguen a la gente adecuada. Reserva parte de tu tiempo para llevar a cabo esta estrategia. No todo es escribir en el marketing de contenidos.

Fíjate que hablo de los influencers con los que debes relacionarte. Al igual que con tus lectores, usuarios y clientes, con los influencers también debes aspirar a tener una relación de confianza. Ya ves, el growth hacking tiene mucho que ver con crear relaciones de confianza J.

El e-mail es tu canal de comunicación con tus más fieles seguidores

Yo no sé tú, pero a mí cuando algo me gusta, lo sigo en Twitter o en Facebook, pero cuando algo me encanta, me suscribo. Neil Patel lo dice a menudo. A pesar de que poco más del 15% de las visitas de su blog vienen a través del e-mail, son estos “pocos” lectores los que comentan y comparten sus contenidos, es decir, los que los difunden y enriquecen. Por lo tanto, ese 15% es mucho más importante para Neil que el otro 85%.

Para mí mis suscriptores son los más importantes, mis clientes vienen de suscriptores, no de visitantes ocasionales, los que me ayudáis a mejorar el blog sois los suscriptores que me escribís y me ayudáis con vuestros comentarios.

#3 Creer que el marketing de contenidos no tiene que ver con el SEO

El marketing de contenidos es el padre del SEO. Un buen marketing de contenidos, a largo plazo debe lograr un gran posicionamiento ya que el SEO depende en gran medida de que sitios relevantes y con autoridad nos enlacen. Y esto solo puedes conseguirlo con excelentes contenidos, una buena difusión, relaciones con influencers y una adecuada estrategia de link-building… casi nada ;).

Aunque yo no soy gran partidario de dedicar grandes esfuerzos a los “detalles” del SEO on page, sí que soy consciente de la importancia de posicionarme bien en Google, lo contrario sería de tontos. Con esto no quiero decir que todas las empresas deban basar su estrategia de marketing en el SEO, pero pudiendo hacer buenos contenidos que además se posicionen bien, ¿por qué no hacerlo? Para ver cómo puedes conseguir esto, te recomiendo que leas mis últimos dos artículos sobre cómo crear contenidos que te generen tráfico de calidad.

#4 Darse por vencido demasiado pronto

Supongo que la impaciencia de los clientes y algunas agencias de marketing tienen la culpa de esto. El marketing de contenidos es una maratón de montaña. Seguro que estás harto de leer artículos sobre blogs americanos que llegan a las 100.000 visitas/mes en 6 meses, pero esa no es la realidad, al menos no la nuestra. Lo normal es que un blog esté durante meses con 50-100 visitas al día.

Piensa que Google durante los primeros meses te indexa pero tu Web no es más que un novato que tiene que demostrar su valía. Es decir, al principio olvídate de recibir visitas por buscadores.

Esto puede resultar frustrante si tus expectativas no están acordes con la realidad, pero no te desanimes, si creas buenos contenidos, haces una buena difusión y eres disciplinado, los resultados vendrán. Prepárate para una montaña rusa de subidas y bajadas, lo importante es ser perseverante y no dejar de aprender.

Conclusiones

El marketing de contenidos en España todavía está en pañales, la mayoría de las empresas lo intentan pero no saben cómo hacerlo y fracasan. El problema no está en el marketing de contenidos si no en la mala ejecución, expectativas erróneas, falta de perseverancia, olvidarnos de crear comunidad, pasar de la difusión y solo dedicar tiempo a escribir.

Ya lo has visto, el Santo Grial está ahí, un buen marketing de contenidos puede ahorrarte enormes cantidades de dinero en marketing de pago y en comerciales, pero no te olvides de por qué falla el marketing de contenidos.

Si quieres más información sobre el tema, échale un vistazo a la excelente presentación de Rand Fishkin (MOZ) en la que me he apoyado para este artículo.

¿Qué errores has cometido tú en tu marketing de contenidos?

Si te ha gustado este artículo, suscríbete gratis

(y te llegarán todas las semanas tácticas y casos prácticos de growth hacking que harán crecer tu startup)

Comentarios

14 comentarios

Bitacoras.com

Información Bitacoras.com

Valora en Bitacoras.com: El marketing de contenidos está en las estrategias de marketing de gran parte de las empresas, todas quieren conseguir ese tan ansiado posicionamiento, reconocimiento de marca y por supuesto, ventas. La mayoría no lo consig…

Antonio Perles

Muy interesante tu artículo, realmente es como lo cuentas y realmente es una batalla en el tiempo. Los contenidos interesantes crean una relación con los clientes duradera pero es cierto que tienes que ser muy constante y tener cierta calidad para llegar a hacerte un hueco entre tanta información.

Val Muñoz de Bustillo

Gracias Antonio. Estoy de acuerdo se trata de mantener una relación estable y perseverar 🙂

Gracias por tu comentario.

Por qué falla el marketing de contenidos...

[…]   […]

Jesús A. Lacoste

Yo creo que el marketing de contenido está sobrevalorado. Aunque también creo que es una estrategia adecuada para conseguir tráfico cualificado. Y sólo si eres un gran gurú además podrás atraer a mucha gente.
Buenos y realistas consejos Val.

Val Muñoz de Bustillo

Gracias Jesús. Como todo en la vida, no hay verdades absolutas, un buen marketing de contenidos realizado para el proyecto adecuado con la estrategia adecuada puede ser muy eficaz, pero no vale siempre ni lo puede hacer cualquiera 🙂

Saludos!

Breve guía de iniciación al Inboud Marketing (para emprendedores) | El blog de Pablo Nebreda

[…] ¿Por qué falla el marketing de contenidos? Grow startup inbound marketing by HubSpot […]

Cómo usar el growth hacking en tu e-commerce para sacarlo del coma | Growth Hacking Labs

[…] he escrito mucho sobre marketing de contenidos porque creo que es una de las mejores maneras de crecer. Con tu tienda pasa lo mismo, si tienes un […]

Isaías Subero

Acabo de llegar a este blog, leí un par de artículos antes de suscribirme y la verdad me ha encantado. Vine referido del blog de Vilma, como que esto se lleva en la sangre.

Val Muñoz de Bustillo

Hola Isaías:

Muchas gracias por suscribirte, no te arrepentirás 😉

Un saludo!

Mikel

Soy un fanático del marketing de contenidos. Cuando tienes un producto realmente bueno, capaz de romper un sector, pero que necesita pasar por un proceso de educación o evangelización. No hay mejor forma de construir tu negocio de forma sostenible y sostenida.

jmzubi

Estupendo blog, enhorabuena !!

Por qué falla el marketing de contenidos...

[…] En este artículo explico con ejemplos detallados las 5 principales razones por las que las empresas fallan en su estrategias de marketing de contenidos.  […]


Deja un comentario

Time limit is exhausted. Please reload CAPTCHA.