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Growth Hacker vs Marketer

Cuando le hablo a mis colegas o amigos emprendedores sobre mi blog y sobre el growth hacker, me dicen:

¿Pero eso no es un Director de Marketing de toda la vida?, ¿qué diferencia hay entre un growth hacker y un buen marketer?

Es una buena pregunta, yo también me la hice en su día cuando pensaba que lo del growth hacking no era mas que bullshit procedente de Silicon Valley. Ahora entiendo las diferencias y te las voy a explicar, pero antes veamos donde empezó la historia.

El Growth Hacking ya existía antes de Sean Ellis

Sean Ellis, CEO de Qualarro es el padre de la criatura, quien acuñó el término “Growth Hacker” allá por 2010. En este artículo se quejaba de que las startups buscaban perfiles de marketing muy genéricos, con habilidades que sirven de poco en el día a día de una startup: desarrollar un plan de marketing, formar equipos de marketers, gestionar agencias de marketing que hagan el trabajo de campo, etc. Según él, lo que necesitan es un growth hacker que tenga conocimientos en marketing, enfocado en conseguir el product-market fit y cuyo único objetivo, sea el crecimiento.

Un growth hacker es una persona cuyo verdadero norte es el crecimiento – Sean Ellis

¿Entonces Sean Ellis inventó el growth hacking? Evidentemente, no. Siempre ha existido, muchos marketers eran growth hackers antes de 2010, profesionales centrados en el crecimiento, con un enfoque muy analítico, conocimientos técnicos y mentalidad creativa. También algunos ingenieros con habilidades en marketing y ventas hacían esa labor en sus empresas.

Sin embargo, aunque ya existían, Sean Ellis nos hizo un gran favor al acuñar el término. Puso la atención en el growth hacker y lo que su trabajo significa para las startups tecnológicas.

Diferencias entre un marketer y un growth hacker

Comparativa growth hacker y marketer

Foco

El marketer tradicional tiene su foco en el branding y la adquisición de clientes. Sabe diseñar un plan de marketing y un presupuesto (que a ser posible sea jugoso) y sabe gestionar campañas de publicidad en TV, radio, periódicos, banners en páginas Web, incluso Adwords y Facebook Ads.

El Growth Hacker por su parte está focalizado en todo el embudo de conversión, no pierde de vista la importancia de la adquisición de usuarios, pero le preocupa en igual medida la fase de activación, retención o recomendación. Y no solo eso, conoce internet a la perfección y sabe que antes de gastar un duro, hay muchas maneras de atraer clientes sin presupuesto alguno. Además, es un reto para él, y como suele estar en startups, aunque quisiese, tampoco tiene mucho para invertir en marketing. Ah! probablemente el Growth Hacker nunca haya gestionado una campaña de TV y te ponga caras raras si le preguntas por el plan de marketing ;).

Visión de conjunto

Los departamentos de marketing y los desarrolladores de producto suelen trabajar como compartimentos estancos y solo se mezclan cuando es imprescindible. Además, mientras el departamento de producto se centra en crear un producto memorable, el de marketing se centra en darlo a conocer.

El Growth Hacker suele ser una única persona que trabaja junto con el departamento de marketing (cuando lo hay) y el de producto (cuando existe), por lo que tiene en la cabeza todo el ciclo de vida del cliente y sabe dónde están los problemas y dónde hay que actuar.

Incertidumbre

El Director de Marketing tradicional trabaja en un entorno más o menos reconocible, sabe qué funciona y qué no funciona en su sector. Su modelo de negocio está definido y tiene un producto validado por el mercado. Esto, por desgracia, no es lo habitual en una startup, donde la incertidumbre es el pan de cada día.

El Growth Hacker se siente cómodo en un entorno de incertidumbre, ayuda en el proceso de validación de la startup y cataliza su crecimiento cuando ya se ha validado el modelo de negocio. Sabe que habrá que probar distintos motores de crecimiento hasta dar con el más adecuado, por eso no le preocupa fallar, lo considera parte del proceso.

Crecimiento

El marketer busca crecer, pero normalmente con tasas de crecimiento de entre un 5 y un 15% anual, que es el crecimiento al que suele aspirar una empresa tradicional.

El Growth Hacker está obsesionado con el crecimiento, busca tasas de crecimiento de entre un 10 y un 20% mensual, que una empresa tradicional no puede alcanzar, pero que en una startup tecnológica es posible.

Tecnología

El marketer tiene unos sólidos conocimientos en marketing, pero le cuesta más seguir el hilo de las nuevas tecnologías y las posibilidades que éstas le brindan.

El Growth Hacker conoce las últimas plataformas y herramientas que le permitirán diferenciarse del resto de competidores, al menos, hasta que esas plataformas se hayan masificado. Siempre está buscando formas creativas para generar crecimiento, aprovechando hasta el último resquicio del sistema.

 

Comparativa embudo de conversión

El juego ha cambiado

En los últimos 4 o 5 años hay varias cosas que han cambiado y que han tenido un gran impacto en el crecimiento de las startups:

Acceso a los datos

Actualmente tenemos una gran cantidad de aplicaciones que nos facilitan la extracción y análisis de los datos: Mixpanel, Kissmetrics, Intercom.io. Hace 5 años, este tipo de aplicaciones no existían o todavía estaban muy poco desarrolladas.

Desarrollo de las redes sociales

Las redes sociales no son nuevas, pero en los últimos 3 o 4 años, han transformado completamente la vida de las personas y de las organizaciones. Estas redes de uso gratuito proporcionan, al que sabe sacarles provecho, posibilidades infinitas. No solo para conseguir usuarios, también para fidelizarlos y conseguir recomendaciones.

Fusión entre el marketing y la tecnología

Herramientas como Optimizely o Import.io, facilitan un trabajo que antes costaba mucho realizar. Aún así, para aprovecharlas al máximo, requieren de ciertos conocimientos técnicos.

¿Debe un Growth Hacker saber programar?

En mi opinión no es imprescindible, aunque sí deseable. Al menos, debe tener una visión clara de lo que se puede hacer y lo que no. Te pondré un ejemplo muy conocido de táctica de growth hacking que te ayudará a entenderlo mejor.

Como Airbnb “hackeo” Craiglist

 

AirBnb hackea Craigslist

 

AirBnb es a día de hoy una startup exitosa, tiene apartamentos en más de 30.000 ciudades de 190 países diferentes, pero no siempre fue así. Cuando Airbnb era todavía poco conocida, descubrieron que podían sacar partido a Craigslist, un portal de clasificados con más de 10 millones de usuarios. Sin embargo, para publicar sus apartamentos, AirBnb solo podía darlos de alta manualmente en Craigslist, algo que llevaba mucho tiempo y no era productivo.

La Web de clasificados no tenía una API para crear anuncios de forma automática, pero el equipo de AirBnb no se detuvo ahí, desarrolló un programa a medida que daba de alta sus apartamentos en la página de clasificados. En poco tiempo, ofrecía la mayoría de sus apartamentos en Craigslist y empezó a aprovecharse de los 10 millones de usuarios de esta plataforma.

Lo siguiente ya os lo podéis imaginar, el crecimiento de Airbnb fue exponencial, hasta que en Craigslist se dieron cuenta y les cerraron el grifo. Pero para entonces, Airbnb ya tenía una masa crítica de usuarios.

Este tipo de acciones no se le ocurren a un Director de Marketing, porque ni siquiera sabe que se pueden hacer.

Un ejemplo más cercano, Web scraping en Unikuo

Por poneros un ejemplo más cercano, cuando yo estaba desarrollando Unikuo, un portal de venta de relojes de alta gama, me di cuenta de que necesitábamos más tráfico de calidad para conseguir ventas. En el mundo de la relojería, hay cientos de marcas y decenas de miles de modelos, así que se me ocurrió que creando una ficha de cada uno de esos relojes en Unikuo, atraeríamos visitas de gente que buscaba modelos o referencias concretas en Google.

El problema era conseguir toda esa información y subirla a Uniko. Gracias a mi formación como programador, pensé en crear un programa que bajase esa información de dos Webs que ya la tenían: Chrono24 y Watchtime. Por entonces yo no sabía que esa técnica se denomina Web scraping. Gracias a la ayuda de mi amigo y experto programador Jesús Navajas, desarrollamos un programa que hacía esas búsquedas y las descargaba en ficheros csv.

Una vez tuvimos todos los datos de los relojes en ficheros, creamos páginas Web dinámicas que mostraban todas las fichas de todas las marcas y modelos de relojes en la Web de Unikuo. El resultado no fue tan increíble como en AirBnb, pero a medio plazo sí que consiguió incrementar las visitas de calidad, ya que los que llegaban buscando modelos y referencias concretas, eran usuarios que a menudo buscaban un sitio donde comprar.

Haciendo del producto una acción de marketing

Si te fijas en el caso de AirBnb, integraron su mejor herramienta de marketing en su propio producto. El usuario que tenía una casa y la quería alquilar, podía elegir si quería o no publicar su anuncio en Craigslist con solo marcar una opción. Este es otro de los elementos diferenciadores del growth hacking. El growth hacker conoce el producto y lo modifica para catalizar el crecimiento. Introduce funcionalidades que ayudan a que los propios clientes den a conocer el producto.

Cómo Twitter aumentó su número de usuarios activos

Twitter

Te pongo otro ejemplo conocido de cómo modificar el producto en beneficio del marketing. Twitter al principio tenía muchos usuarios dados de alta pero gran parte estaban inactivos. Analizando los datos llegaron a la conclusión de que los usuarios inactivos a penas seguían a ninguna cuenta. Sin embargo, los usuarios que seguían a más de 5 o 10 cuentas el primer día, eran más propensos a usar la plataforma. Con los datos en la mano, tomaron la decisión de cambiar el proceso de alta, para obligar a los nuevos usuarios a seguir a un número mínimo de cuentas (creo que 10) para poder completar el alta en la red social. Para hacer el proceso más sencillo, Twitter te sugiere que sigas a cuentas que pueden interesarte.

Con este sencillo cambio en el producto, la actividad media de los nuevos usuarios subió de forma importante y las cuentas fantasma han disminuido. Para tomar una decisión como esta hay que tener una mentalidad analítica y centrada en los datos, pero también hay que conocer el producto y saber modificarlo, o al menos trabajar de la mano con los programadores que vayan a cambiarlo.

Conclusiones

  • El Growth Hacker es el marketer moderno, adaptado a los nuevos tiempos y especializado en startups
  • El marketer sigue teniendo un rol importante en empresas consolidadas y es un miembro importante en un growth team
  • El conocimiento de herramientas es fundamental en un growth hacker, saber programar es una ventaja pero no es indispensable
  • El juego ha cambiado, de 2010 a esta parte el desarrollo de las redes sociales, plataformas online y nuevas y sofisticadas herramientas, dan un poder al que las conoce que le diferencia del resto
  • Ya no hacen falta grandes presupuestos para conseguir y fidelizar clientes, todas estas herramientas tienen costes bajos o incluso son gratis, el handicap es saber sacarles partido.
  • El growth hacker trabaja en el producto para que el propio producto sea una herramienta para conseguir clientes y que estos recomienden nuestro producto

Espero que este artículo te haya aclarado algunas cosas, te dejo algunas fuentes que he usado por si quieres profundizar en el tema:

Where are all the growth hackers – Sean Ellis

Growth vs Marketing vs Product – Coelevate

The actual difference between growth hacking and marketing – The next Web

Growth hacker is the new VP marketer – Andrew Chen

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Comentarios

12 comentarios

Jose Matías

Muy bueno el artículo y muy bien traídos los ejemplos. Y bien escrito además de interesante. Un abrazo y gracias por mandarme la suscripción a tu blog porque gracias a ella, he llegado a este artículo tan interesante. Un fuerte abrazo Mr. GH!!
Jose Matías.

Val Muñoz de Bustillo

Gracias Jose Matías, seguiremos trabajando en que te resulte interesante :).

Un abrazo!

Jesus Andreu

Muy buen articulo , excelente …enhorabuena y Gracias !!

Val Muñoz de Bustillo

Gracias a ti Jesús Andreu, por el comentario.
Saludos

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Hoy me mencionaron este término del “growth hacking” en una oferta laboral, y he comenzado a indagar al respecto y con este artículo se llega a entender bastante de lo q se trata. Gracias!


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