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La Máquina del Crecimiento

Ya llevo el tiempo suficiente ayudando a startups en su crecimiento como para darme cuenta de que el término growth hacking se está malinterpretando. Lo primero que me suele decir una empresa cuando nos reunimos es:

¿Qué tácticas debemos poner en práctica para crecer muy rápido?

Mi respuesta:

No lo sé.

Esto me cuesta muchos clientes, pero decir lo contrario sería vender humo. No conozco a nadie, y he conocido a grandes emprendedores y profesionales, que pueda prometer nada parecido.

El crecimiento no es el resultado de poner en práctica tácticas de growth hacking, y lo digo yo, que he publicado el eBook de 69 tácticas de Growth Hacking 🙂

Poner en práctica tácticas de growth hacking sin más, es como ponerte a construir una casa sin haber hecho el estudio del terreno y sin haber pedido a un arquitecto que te diseñe los planos. Es posible que la casa se empiece a construir antes, pero más pronto que tarde te darás cuenta de que tienes una chabola, o que tu casa se cae a pedazos.

Así que empecemos por el principio.

Creemos una máquina del crecimiento.

La Máquina del Crecimiento es un proceso muy interesante sobre el que Brian Balfour escribe en su blog co-elevate, que por cierto es de obligada lectura. Este es el proceso que ha usado para hacer crecer a un gigante como Hubspot.

El lento camino hacia el crecimiento exponencial

Gráfica de crecimiento exponencial

Cuando ves una gráfica de crecimiento exponencial, lo que ves no es el resultado de una táctica, ni de una idea brillante. Suele ser el resultado de un proceso de prueba y error en el que de forma sistemática se prueban canales, productos, audiencias, etc. y se van haciendo cambios al modelo hasta dar con una máquina de crecimiento bien engrasada.

Por lo tanto, lo que necesita tu empresa no son tácticas, es un proceso que te ayude a generar continuamente nuevas ideas, probarlas, medir resultados y aprender de ellos para seguir con nuevas ideas, tests y mediciones.

Si perseveras, el resultado será una serie de aprendizajes basados en los experimentos llevados a cabo que harán que tu modelo de negocio, producto y canal de distribución estén bien afilados y listos para un crecimiento exponencial.

¿Y por qué no aprender de otros?

Claro que hay que aprender de otros, yo leo a diario libros y blogs durante una o dos horas e intento estar al día de las últimas técnicas, herramientas y plataformas, pero aun así, cuando pongo en marcha lo aprendido por otros en mis propios proyectos, sigo fallando.

¿¡Por qué!?

Por muy al día que estés, las nuevas tecnologías cambian a un ritmo vertiginoso. SEO, FB Ads, Retargeting, son canales que en meses pueden sufrir cambios importantes. Además, está demostrado que la mayoría de los canales tienden hacia la saturación y se vuelven ineficientes.

Recuerda: Muchas tácticas tienen una “fecha de caducidad” y por eso necesitas un proceso que te haga seguir ideando nuevas tácticas que funcionen para ti, ahora.

Echa un ojo a la evolución de los distintos canales de crecimiento en los últimos 13 años.

Evolución de canales de crecimiento

Pero lo más importante es que tu startup o proyecto es único e irrepetible. El momento, el equipo, el sector, el país, los recursos… todo ello lo hacen singular, y lo que otros han puesto en práctica con éxito puede no funcionarte a ti.

Sé que esto puede sonar desmoralizante, porque si no podemos aprender de otros, ¿empezamos desde cero? No.

La experiencia acumulada, cursos, blogs, libros y colegas nos ayudan a tener una idea de lo que puede funcionar, eso nos facilita el trabajo porque filtra el número infinito de cosas que podríamos hacer y lo deja en unos pocos cientos. A esto lo llamo yo intuición, que no es otra cosa que un conocimiento adquirido del que a menudo ni siquiera somos conscientes, pero que está ahí.

Esta intuición es la que le dice a un emprendedor que posiblemente el SEO sea un canal prometedor para su e-commerce, y que salir en medios le puede dar un buen empujón en sus primero momentos o que una landing page con demasiadas distracciones puede hacerle perder leads.

Necesitas una máquina del crecimiento

Para maximizar tus opciones de éxito, debes crear una máquina de crecimiento. Esta máquina debe ser:

  • Escalable. Debe servir al inicio de tu startup y en su fase de consolidación
  • Predecible. El proceso debe basarse en unos pasos predecibles que te permitan saber en todo momento cuál es el próximo paso
  • Repetible. El proceso es cíclico y no termina nunca, de cada experimento se obtiene un aprendizaje que sirve para el siguiente experimento

¿Cómo funciona la máquina?

Si estás familiarizado con la metodología Lean Startup para validar modelos de negocio, la Máquina del Crecimiento se guía por los mismos principios, usar el método científico para validar nuestras tácticas y obtener aprendizaje validado.

Veamos qué necesitas:

  • Un método para definir objetivos en aquellas áreas que tengan un mayor impacto en el crecimiento
  • Una forma estructurada de idear continuamente nuevas tácticas y experimentos
  • Una manera de priorizar dichos experimentos
  • Una forma eficiente de diseñar esos experimentos
  • Análisis de los resultados de cada experimento para ver si ha funcionado o no
  • Aprender de cada experimento y compartirlo con el equipo para aprovechar ese aprendizaje en futuras acciones

Como ves, esto está muy alejado del discurso de algunos “growth hackers” cuyo foco está puesto únicamente en dar con “la táctica” que les haga despegar como un cohete o con conseguir a toda costa visitas y followers.

Si asimilas la Máquina de Crecimiento y la integras en tu empresa, empezarás a hacer growth hacking de verdad, y tendrás un mecanismo que no dependerá de la suerte para crecer.

Puede ser aburrido pero funciona

Sí, lo sé, esto es mucho más aburrido que programar APIs o que buscar herramientas mágicas que solucionen todos los problemas, pero esto, funciona.

La razón por la que no hay  más startups creciendo de forma sostenida es porque para hacerlo se requiere disciplina, perseverancia y método, algo que no abunda en un mundo en el que muchos buscan la solución fácil y rápida.

Val, dame algo práctico para empezar

No necesitas nada especial para empezar, pero estas plantillas te ahorrarán algo de trabajo. Son 3 documentos:

  • Lista de objetivos. Introduce tus próximos objetivos. Cuando lo hagas, no te olvides de tu métrica única
  • Lista de experimentos. Anota los experimentos con los que piensas llegar a los objetivos. Esta lista te servirá para tener todas las ideas en un mismo sitio y priorizar los experimentos más prometedores
  • Ficha de experimento. Cada vez que pongas en práctica un experimento, rellena esta plantilla. Una vez termines el experimento, complétala con los resultados y lo que hayas aprendido

Descárgate las plantillas gratis

La Máquina de Crecimiento paso a paso

  • Identifica tus objetivos principales e introdúcelos en la lista de objetivos
  • Haz un brain storming con tu equipo con acciones o tácticas que pueden acercarte al objetivo. Inclúyelas en tu lista de experimentos
  • Prioriza tus experimentos en base a esta fórmula: Prioridad = Probabilidad de impacto sobre el crecimiento * probabilidad de éxito / recursos necesarios
  • Haz la ficha del experimento de mayor prioridad
  • Configurar tus herramientas de analítica para medir adecuadamente el experimento
  • Ejecuta el experimento
  • Anota lo aprendido en la ficha de experimento
  • Vuelve a empezar

El proceso de la máquina de crecimiento

Si el experimento tiene éxito habrás validado tu hipótesis y esa táctica pasará a formar parte de tu libro de tácticas que funcionan. Esa información es lo más valioso que tienes porque has validado de forma empírica que funciona para tu empresa en estos momentos.

Cuando hayas validado una táctica de marketing, una nueva funcionalidad de un producto, o cualquier otra cosa, tienes oro puro, así que ponlo en marcha cuanto antes y optimízalo al máximo.

Un caso práctico

Como sé que estas cosas siempre se entienden mejor con un ejemplo, ahí va:

  1. Un e-Commerce de comida ecológica establece como objetivo principal conseguir aumentar su tasa de conversión en compra en un 50% en 3 meses
  2. Surgen alguna ideas y tácticas que se incluyen en la lista de experimentos
    • Simplificar proceso de compra
    • Hacer campaña en Groupon
    • Optimizar la ficha de producto para la conversión
  3. El experimento más prometedor es el de simplificar el proceso de compra ya que puede tener un impacto alto sobre el objetivo, la probabilidad de éxito es media, y el coste en recursos es muy bajo (4 horas de un miembro del equipo)
  4. Introducen los datos del experimento en la ficha del experimento con las métricas objetivo y con el paso a paso de cómo llevarlo a cabo
  5. Hacen un test A/B con Optimazely y miden los resultados durante 2 semanas
  6. Anotan el resultado del experimento en la ficha del experimento. La versión acortada del proceso de compra ha mejorado en un 15% la conversión, por lo que ya están más cerca del objetivo
  7. Implementan el nuevo proceso de compra en la tienda
  8. Pasan al siguiente experimento

Conclusiones

  • Deja de buscar la táctica que te haga crecer y empieza a crear una máquina de crecimiento en tu empresa
  • Las soluciones fáciles y rápidas no abundan, el crecimiento es el resultado de un proceso escalable, predecible y repetible
  • Si implementas la Máquina de Crecimiento, sabrás qué hacer en todo momento, se reducirá tu incertidumbre y aumentarán tus probabilidades de éxito
  • La máquina produce las tácticas y el proceso crea la máquina

La Máquina de Crecimiento está basada en una idea de Brian Balfour, puedes ver esta presentación donde explica muy bien todo el proceso. Está en inglés.

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Comentarios

31 comentarios

Alfonso Prim (Innokabi)

Excelente artículo Val, sobre todo la comparación con Lean Startup que es mi campo y efectivamente el proceso es el que describes. Idear una táctica, probarla, medir y tomar decisiones. Cualquiera que prometa el éxito, está mintiendo o no tiene la suficiente experiencia como para saber que crear una startup o hacerla crecer es un camino de prueba error, y sabes dónde empiezas y hacia donde quieres ir, pero no dónde vas a terminar.
Muchas gracias por los recursos que aportas.
Un saludo

Val Muñoz de Bustillo

Gracias Alfonso.

Una de las cosas que me enamoró del growth hacking es que es pariente cercano de mi otra novia, el Lean Startup 🙂

La pena es que haya tanto vende humos por ahí aprovechándose de que mucha gente piensa que “la magia” existe.

Saludos!

Alejandro Trefois

Enhorabuena por el artículo Val. Creo que muchos andamos buscando “métodos sistematizados” para aplicar con cierto orden todas las posibles acciones que se nos ocurren, es cierto que supone disciplina y dedicación pero ¿Hay algo hoy en día que se pueda conseguir sin eso?
Un abrazo y gracias por compartir tus conocimientos.

Val Muñoz de Bustillo

Gracias Alex!

Respondiendo a tu pregunta, sin dedicación y disciplina no conozco a nadie que consiga cosas grandes 🙂

Un abrazo

Erick

Hola Val,

Excelente artículo.

Aunque a veces es necesario también hacer cosas no escalables para obtener tu máquina de crecimiento, es decir seleccionar un grupo pequeño de usuarios que amen tu producto y que estos sean portadores de él.

Paul Graham lo describe mejor en su artículo: Do Things that Dont Scale.

http://paulgraham.com/ds.html

Val Muñoz de Bustillo

Hola Erick:

No puedo estar más de acuerdo, de hecho yo recomiendo a las startups que están empezando que hagan cosas no escalables porque su prioridad es dar con el product-market fit, sin embargo, incluso en ese momento, es muy positivo seguir un sistema de hipótesis, prueba, validación.

Gracias por comentar y por compartir el artículo de Paul Graham!

Felipe Nuñez L

Hola Val, excelente articulo. Estoy de acuerdo: Organizar, Experimentar, medir, analizar, retroalimentar, optimizar. El Growth Hacking no esta representado en una técnica sino en el “Saber Hacer”.
Exitos!

Val Muñoz de Bustillo

Gracias Felipe.

Un saludo!

Samu Parra

Hola Val,

Te has marcado un articulazo. Sabía que darte mi email iba a valer la pena! 😛

Me quedo sobre todo con la primera parte porque la vivo en mis carnes con el tema del copywriting. No hay recetas milagro. Por cambiar los textos, tu negocio no se va a transformar de la noche a la mañana. Porque quizás los textos son solo una parte del problema.

Tienes que construir una base propia. Lo que sirve para uno, no sirve para otro. El que aplique el mismo modelo siempre está condenado a fracasar.

Hay que experimentar. Ni los más expertos aciertan siempre a la primera.

Por cierto, una duda técnica que no tiene (casi) nada que ver con el post: ¿cómo gestionas los diferentes descargables desde una misma lista de Mailchimp? ¿No tienes suscriptores duplicados?

Samu

Val Muñoz de Bustillo

Hola Samu, gracias por tu comentario:

Cuando un suscriptor de mi blog se descarga un eBook o plantilla, entra de nuevo en la lista, pero hasta donde yo sé, Mailchimp detecta que es duplicado y no lo da de alta de nuevo.

Saludos!

Samu Parra

Gracias, Val.

Voy a investigar un poco, no quiero desvirtuar el post.

Un saludo.

Ron Alli

Muy interesante el enfoque

jose

Buen artículo Val,

Creo que es muy importante que la gente se de cuenta de que el growth hacking no es una fórmula mágica universal, sino que es un método de trabajo unido a un profundo conocimiento de internet y sus mecanismos, es prueba y error, lo único que cuanto más experimentado seas mejor será tu intuición sobre lo que puede funcionar.

Conseguir una “growth machine” es el objetivo sin duda, no obstante creo que incluso sin conseguir una “gorwth machine” debería poder llamarse growth hack pese a que sea un “hack puntual” (no escalable, o no repetible) porque aunque esto no te de un crecimiento exponencial si que te puede hacer llegar a alcanzar tus objetivos de negocio para que al menos tu empresa sea rentable.

Un abrazo!

Val Muñoz de Bustillo

Hola Jose:

Sí, los growth hacks son técnicas que a menudo tenemos al alcance de la mano y que simplemente ejecutándolas podemos conseguir cosas interesantes, pero como tú dices, eso no te lleva a un crecimiento sostenido. Por eso es interesante trabajar en tu máquina de crecimiento, para que después de ese pico, venga otro, y luego otro…

Saludos y gracias por comentar!

Javi Pastor

Muy buen post Val, la verdad es que esas plantillas me van a venir muy bien para ir definiendo un poco la estrategia en mi interminable y lenta de crecimiento y desarrollo startup.

Mandaré este post a mis compañeros a ver si les gusta, así dejaremos de buscar “la técnica maestra” y nos centraremos un poco más en estrategia, que es lo que de verdad importa como bien comentas.

Un saludo!

Val Muñoz de Bustillo

Pues nada, que os sea útil, y si tienes dudas, aquí me tienes 🙂

Un abrazo

Mauricio

Hola Val, muy buen artículo. Coincido con otros comentarios, no hay fórmulas mágicas. Por ahí dices que “el crecimiento es el resultado de un proceso escalable, predecible y repetible”, mas claro imposible. Hace poco un profesor de la universidad hablaba sobre business intelligence y explicaba que habían niveles de “madurez analítica” donde las empresas lograban predecir lo que podía pasar o lo que no podía pasar, así como prevenir. Tu máquina del crecimiento me hizo recordar lo importante de medir.

Un abrazo.

Jonathan

Muy buen artículo!

Me quedo con que el aprendizaje es el más importante en todos los aspectos. Pasa lo mismo con el CRO. Muchos se piensan que cambiar un botón porque “Amazon” lo ha hecho va a hacerles aumentar su ratio de conversión.

Pero no es así. Hay que tener una estrategia para todo y nunca sabes cómo lo vas hacer ni qué vas a implementar exactamente. Como bien dices Val, tú pierdes clientes diciéndoles que no sabes que tácticas vas a utilizar y me parece perfecto, ya que, en mi opinión, el Growth hacking se basa en aprender qué es lo que verdaderamente funciona para ir descartando tácticas que no funcionan.

Como siempre digo, hay que abrazar los tests A/B para sacar conclusiones relevantes y dejar de copiar lo que hace el de al lado sin tener ninguna hipótesis sólida.

Un abrazo crack!

Val Muñoz de Bustillo

Hola Jonathan:

Como comento en el post, es bueno tener conocimiento sobre qué están haciendo otros, y también es útil la experiencia acumulada, pero luego, los usuarios tienen la maldita manía de hacer lo que les da la gana, y de ahí la importancia del método 🙂

Un abrazo!

Moinelo [Información & Realidad]

Hola. Existe un método de investigación que se aplica a aquellas áreas en las que no se pueden someter sus elementos a mediciones, bien por existir demasiadas variables, bien por estar interrelacionadas —aislarlas para someterlas a medición sería desvirtuar las condiciones reales— o por seguir procesos no determinísticos, que fuerzan a llevar un sistema cíclico de aproximación consistente en:

1- definición previa de objetivos e indicadores,
2- mediciones de indicadores,
3- obtención del error respecto objetivos
4- aplicación de medidas,
5- repetición del punto dos (medición)
6- repetición del punto tres (error)
7- repetición del punto cuatro (aplicación)

y así sucesivamente, que coincide con el proceso que describes. Así mismo, en centros de documentación —por ejemplo, archivos o bibliotecas— existe un proceso de mejora que consiste también en un ciclo similar, cuyo objetivo es la satisfacción de las necesidades de los usuarios para las búsquedas de información.
Me gusta el artículo y el sitio en general. Enhorabuena y saludos.

Val

Hola Moinelo, está claro que el growth hacking no ha inventado nada nuevo, solo pone en startups con alto grado de incertidumbre el método empírico que se ha utilizado desde hace siglos.

Saludos y gracias por comentar!

Johnny

Desde que encontré tu blog no paro de aprender cosas nuevas que si me son útiles, muchas gracias por compartir!!

Val Muñoz de Bustillo

Yo estoy encantado de compartir y de poner mi granito de arena a la comunidad.

Saludos!

Jorge

Hola Val,

Excelente post en particular y blog en general. Acabo de descubrir tu blog gracias a la entrevista que te hizo Florencio en el suyo.

Me fascina la parte extremadamente práctica del método Lean y la posibilidad de experimentacion en el mercado de las ideas con escasos recursos. En este sentido esta disciplina tiene mucho potencial.

Se agradece la profundidad y trabajo de cada uno de tus artículos.

Muchas gracias.

Jorge

Val Muñoz de Bustillo

Hola Jorge:

Después de años emprendiendo, yo también me quedé fascinado con las metodologías lean y con el growth hacking, que te permiten desarrollar una forma de trabajo que te acerca cada vez más al éxito, cada vez más a tu cliente y cada vez más al crecimiento.

Saludos y gracias por comentar.

Joaquín

El artículo está muy bien. Si queréis ver el original en inglés, es de Brian Balfour, aquí:
http://www.coelevate.com/essays/growth-process-first-tactics-second

Val Muñoz de Bustillo

Gracias Joaquín. En varios sitios del artículo, menciono a Brian Balfour y a Co-elevate como mi inspiración (no es una traducción )para escribir el artículo.

Saludos!

Growth Hacking « Pagomío – BLOG

[…] APRENDE MÁS SOBRE ESTE TEMA EN LA MAQUINA DEL CRECIMIENTO […]

Bernardo

Este post es súper interesante y muy bueno de verdad. Tanto que es la segunda vez que lo leo, después de un mes, para asimilarlo mejor.

Val Muñoz de Bustillo

Genial Bernardo, a mí también me gusta mucho y lo uso como artículo de consulta 🙂

Qué es el growth hacking y cómo aplicarlo a una startup

[…] de tu startup), que debe implicar el trabajo conjunto de todo el equipo. Os adjuntamos una buena plantilla creada por Growth Hacking Labs para empezar iniciar el brainstorming. Lo idea al principio es crear […]


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