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Las mentiras del CRO (Conversion Rate Optimization)

Hoy te traigo otro caso práctico que me viene de perlas para quitar algo de misticismo al CRO (Conversion Rate Optimization), otro de esos términos que como el Growth Hacking está de moda últimamente.

Lo que te voy a enseñar es un ejemplo real de test A/B con la landing page de 12 Propósitos, donde el CRO no ha servido para nada. Sígueme.

Últimamente venía jugando mucho con Optimizely, y el lanzamiento del último curso de 12 Propósitos me pareció una ocasión perfecta para usarlo y ver su potencial.

La herramienta me encanta, puedes conocerla mejor en el artículo que escribí sobre ella. Es muy sencilla de usar y su versión básica es gratuita.

Según muchos estudios y expertos, los elementos de una landing page que más influyen en la tasa de conversión son:

  • Titular
  • Imágenes
  • Llamada a la acción

Nota: Si no sabes mucho sobre cómo crear landing pages efectivas, te recomiendo esta excelente guía de Neil Patel.

Test AB de la landing page de 12 Propósitos

Versión A

El titular que más me gustaba era:

“Nuevo curso SEO por e-mail”

“El 99,7% de los alumnos que hicieron nuestro primer curso van a repetir”

Creo que es un titular con mucha fuerza, ya que huye de los tópicos y se centra en datos reales que al usuario le hagan pensar: si tanta gente se ha apuntado y quiere repetir, yo me apunto. 🙂

La imagen que usé para esta versión fue la misma que hemos usado desde el principio, la de la niña con el dedo hacia arriba.

Landing niña

Versión B

Para la versión B del test, busqué un titular que se apalancase en nuestros profesores, para mí, de lo mejorcito del país. Era el siguiente:

“Nuevo curso SEO 12 Propósitos”

“Los mejores profesionales del SEO se reúnen para desvelarte los secretos del posicionamiento en buscadores.”

Personalmente pensaba que la imagen de la niña que usamos en el primer curso de 12 Propósitos podía resultar algo infantil, así que compré una imagen más “profesional” en Depositphotos.

Landing page cohete

El resto de la landing la dejé igual, mismo contenido, mismos comentarios de alumnos, e incluso mantuve el botón de llamada a la acción.

Los resultados

Después de 4 días de test A/B y 2.520 visitantes únicos, el resultado fue:

  • Landing page niña –>   71% de conversión
  • Landing page chico –> 70% de conversión

Es decir, exactamente iguales.

Hay que tener cuidado con las muestras, porque el experimento comenzó con diferencias importantes, pero en cuanto aumentó el número de visitas, las tasas de conversión se igualaron. Si usas Optimizely, lo bueno es que te dice si los resultados del experimento son o no son relevantes estadísticamente.

Resultados test AB Optimizely

Aprendizaje del experimento

En primer lugar, lo que aprendí de este experimento es que nuestra intuición falla a menudo.

Probablemente aunque la landing page hubiese sido un fondo negro con un titular “Curso de SEO 12 Propositos” y una caja para dejar el e-mail, la tasa de conversión no habría variado mucho.

Landing page sencilla 12 Propósitos

Nota: Una landing page sencilla como esta o más vistosa la puedes hacer con Instapage en 1 minuto.

¿Por qué he llegado a esta conclusión?

Cuando estudio las analíticas, veo que la mayoría de las visitas son de gente que o bien ya conocía 12 Propósitos (antiguos alumnos), o que vienen recomendados por amigos en las redes sociales (La página ha sido compartida más de 7.500 veces), o bien vienen de páginas como Loogic, Emprededores o de los blogs de los profesores que nos han enlazado y que son un aval de confianza para el usuario.

Analíticas tráfico 12 propósitos

 

Del tráfico que hemos recibido por buscadores, prácticamente todo viene de gente que ya conoce 12 Propósitos y busca “curso 12 Propósitos” o similares.

A esto se le llama tener marca, y 12 Propósitos, a pesar de su juventud, ya tiene un nombre que nos facilita mucho las cosas.

El impacto del CRO cuando tienes marca es mucho menor que si nadie te conociese y tuvieses que captar nuevos alumnos con SEM, Facebook Ads, SEO o tácticas de guerrilla.

Una buena optimización de una landing page puede aumentar tu tasa de conversión, pero solo entre los visitantes dubitativos, aquellos que no tienen claro a qué vienen a tu Web o que han oído hablar de tu producto pero tienen sus resistencias.

Entre esos visitantes indecisos, un buen diseño de tu Web y una adecuada optimización, sí que puede marcar diferencias.

En resumen

  • Lee la guía de optimización de landing pages de Neil Patel para tener unos conocimientos teóricos
  • Pon en marcha tests A/B con Optimizely para probar si tus intuiciones son correctas
  • No confíes ciegamente en reglas generales, no funcionan siempre
  • Con una marca fuerte, el CRO pierde relevancia aunque sigue siendo importante y puedes mejorar unos puntos tu tasa de conversión
  • Aún con una marca potente, una landing page desastrosa podría arruinar tu tasa de conversión, no tientes a la suerte

Déjame un comentario con tu opinión y si has hecho experimentos similares, estaría genial que nos cuentes tu experiencia.

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Comentarios

33 comentarios

Alfonso Prim (Innokabi)

Hola Val, la verdad es que ha sido un buen experimento. Por intuición , yo también creería que iba a haber diferencia entre las dos landings que muestras, pero para eso están los datos, para dejar de lado lo subjetivo.
Gracias por mostrarnos el experimento y sus datos, porque en Innokabi también estamos a punto de lanzar algo nuevo y habíamos optado por no hacer landing page. La verdad, entre tú y Ana Mata, me vais a hacer cambiar de idea,…

Val Muñoz de Bustillo

Hola Alfonso:

Yo siempre voy a recomendar hacer una landing page, al menos para proyectos que busquen suscriptores, registros o ventas, es la manera más efectiva que conozco para conseguir resultados.

Saludos!

Florencio Martínez

¡Qué grande eres, Val!

Mira que te gusta “desnudar” todo lo que haces, con el consiguiente aporte de valor.

En esta ocasión me ha gustado mucho tu artículo porque refleja lo que es el mercado hispano, es decir un mercado en el que la confianza y el boca a boca, aunque sea 2.0, es lo que realmente funciona.

Lejos de estridencia y luces de colores, nosotros perseguimos reducir el riesgo que supone realizar una compra. Por ello nos fiamos de los amigos que nos recomiendan algo (y más si lo han probado antes que nosotros), de alguien que tiene autoridad en su sector, de algo que nos aporta más valor de lo que nos cuesta (sin ser demasiado exagerada la diferencia), o incluso si el producto o servicio sale anunciado en TV…

Ojo, creo el el CRO es importante, pero de los múltiples factores que condicionan la conversión, algunos tienen más peso que otros según el ámbito.

Un abrazo, crack.

Val Muñoz de Bustillo

Hola Florencio:

Soy todo un exhibicionista 😉

La verdad, no sé si en otros mercados será distinto, pero estoy muy de acuerdo contigo en el valor de la confianza y recomendación para vender cualquier producto digital. Por supuesto que el CRO es importante, yo lo practico y me lo paso genial, pero a veces se le da un aire de misticismo que no siempre es real. El CRO puede ayudar pero en muchos casos, como en este, el factor determinante es otro.

Un abrazo!

Natan Valencia

Hola Val, buen análisis.

Aunque se podría profundizar hasta el infinito creo que con esos números ya se demuestra de sobra lo que dices.

Yo añadiría otro dato sobre las conversiones que he tenido en mis landing pages: En las páginas de venta cuando incluyes más de un botón (tipico: Cabecera-botón-mil razones para comprar-botón) la gente que compra lo hace en su mayoría desde el botón de abajo, una vez ya está convencida de lo que tienes que contarle. Se insiste mucho en poner los botones ATF (Above The Fold, es decir sin tener que hacer scroll) pero cuando hay que dar algo más que el correo, casi nadie compra sin ver todo lo que hay en la página.

Saludos

Val Muñoz de Bustillo

Completamente de acuerdo Natan, ¿qué tal ponerlo arriba y abajo también? 🙂

xuanxoo

En mi opinión, a priori el botón de la niña destaca más. Quizá habría probado con otro tono para el botón azul de la segunda landing porque se camufla más, cuestión de probar.

Lo que está claro es que hay casos en que el CRO no es la salvación, bien por marca, como dices, o porque ya se ha llegado al límite máximo de conversión y el diseño no da más de si.

Salu2!

Val Muñoz de Bustillo

Hola Juanjo, sí, pensé lo del botón, y por eso le puse un marco de otro color, pero como puedes ver en los datos, no afectó en absoluto.

Gracias por comentar!

Jonathan

Me ha gustado mucho el artículo y como trata sobre mi topic no puedo dejar de aportar mi opinión.

Como siempre digo el CRO es algo que tiene en parte ciencia y en parte parte arte y por supuesto todos los cambios que vas a hacer no siempre te va a subir el ratio de conversión. De lo que realmente se trata es del aprendizaje en todo momento, en saber lo que funciona y lo que no.

En este experimento tú ya has averiguado que una foto no cambia el comportamiento de los usuarios a la hora de convertir más (NOTA: aunque optimizely te diga que los resultados son estadísticamente de confianza, yo habría dejado correr el experimento más tiempo, al menos dos semanas, ya que estas herramientas también se equivocan).

Respecto al poder de marca, yo destacaría uno de los principales motivos porque habéis tenido tanto éxito y es el de la prueba social. Muchas páginas de autoridad que tienen un montón de lectores os han enlazado además de la calidad en profesores que tenéis ahí también es un punto a tener en cuenta, cosa que os ha hecho tener este éxito tan rápido.

Por último añadir que (estoy es una opinión personal) el CRO no se basa en sacar conclusiones de un solo experimento sino sacar el aprendizaje de muchos para saber cuál es el elemento que de verdad afecta a la conversión (imágenes, copy, colores, etc). La mejores prácticas normalmente no funcionan y lo mismo, supongo, pasa en el growth hacking.

Vaya pedazo de parrafada me he pegado!

Un abrazo!

Val Muñoz de Bustillo

Hola Jonathan, gracias por pasarte a comentar.

Subrayo todo lo que dices, excepto una cosa.

Optimizely utiliza un sistema muy fiable que te indica el número de visitas que le quedan a tu experimento para que la diferencia entre las distintas versiones sea estadísticamente significativa. En este caso, después de 2.500 usuarios únicos y casi 2.000 conversiones había datos de sobra 🙂 Otra cosa es que tengas una página con menos tráfico y conversiones, en ese caso necesitarás más tiempo.

Saludos.

Jonathan

No sabía que habías generado tantas conversiones, sólo me había fijado en el número de visitantes únicos.

De este modo, tienes toda la razón, ya que con ese número de conversiones es más que suficiente sacar conclusiones concluyentes, aunque yo habría hecho más test A/B para aprender más de tu audiencia!

Saludos!

Val Muñoz de Bustillo

Los hice, pero no lo cuento todo 😉

Javier

Hola Val,

Creo que el título es mucho más llamativo que el mensaje en si mismo, y que mucha gente puede confundirse más con las siglas y las palabrejas que se utilizan como en este caso CRO.
Lo comento para hacer un poco de debate, pero se puede entender que CRO es hacer Test A/B y creo que se queda algo corto como concepto.
Para mi el CRO es la estrategia más amplia que te ha llevado a recibir ese tráfico de calidad en primera instancia, conocer el público que te llega, etc… y hacerlo en forma de ciclo continuo de mejora.

Lo que me gustaría ver es ¿Qué se entiende por CRO?, porque muchos de nosotros podemos tener dudas al respecto.

Val Muñoz de Bustillo

Hola Javier:

Ese es un debate interesante. A menudo, tal y como pasa con el growth hacking, delimitar el alcance de las disciplinas es difícil y cada uno tiene su propia versión.

Para mí el CRO se centra en entender la teoría de cómo hacer que una Web convierta, y en comprender y saber exprimir al máximo herramientas de tests A/B para comprobar experimentalmente la hipótesis.

Saludos.

Javi

Hola Val,

Lo que está claro es que tanto las landing pages como los banners la llamada a la acción, las imágenes y en menor medida el texto de relleno influyen.

Pero aveces nos llevamos sorpresas entre lo que creemos (teoría) y la realidad. A nosotros nos ha pasado también en el Ads de Facebook, tener dos banners totalmente distintos uno siguiendo los criterios de los grandes gurús y otro según los nuestros basados en experiencia y gusto personal y ¡Sorpresa! los datos de conversión eran mayores en el segundo caso.

La verdad es que no hay nada escrito y que lo que hoy vale, mañana no, hay que seguir probando y aprendiendo.

Sigo pensando que la UX es muy importante, porque sí hay normas básicas que no nos podemos saltar o sí.

Un saludo y muchas gracias por compartir,

Javi

Val Muñoz de Bustillo

Hola Javi, has tocado uno de mis temas fetiche, la usabilidad 🙂

La usabilidad para mí no es una cuestión de optimización, si no un básico, algo que sí o sí debe tener tu Web. A partir de ahí, optimiza todo lo que quieras, pero primero que los usuarios lo puedan usar.

Saludos!

Javi Pastor

Buenas Val!

La marca y la prueba social hace que muchas veces los tests A/B no sirvan para mucho, ya que el que entra en la landing viene sabiendo de qué va el curso o recomendado por alguien al que respeta y sabe que no le recomendaría nada malo. Aun así el copy es bueno y la landing page está bien diseñada, que siempre es importante para no destrozar todo el trabajo que viene hecho previamente con las recomendaciones.

Sobre el éxito del curso, con decirte que tengo amigos que no están muy puestos en marketing online que lo han hecho, me parece que te puedes hacer una idea del alcance que habéis tenido. De hecho me sorprendió muchísimo escuchar “sí, yo estoy haciendo el curso de 12 propósitos” en una conversación entre ellos porque sé de buena mano que no son lectores habituales de casi ninguno de los blogs de los profesores.

Un saludo

Val Muñoz de Bustillo

Hola Javi!

Lo genial de 12 Propósitos es que ha llegado a gente que no está muy metida en el mundillo, es la democratización del conocimiento de internet 🙂 Bueno, al menos eso es lo que buscamos.

Gracias por tu comentario, crack!

Maria

Un análisis espectacular. Mil gracias Val.

Diego Artola

Hola Val.
Pues yo voy a discrepar de ti, así hay más juego. Como no, con los gastos en la mano parece que la cosa está clara, pero el enfoque es ventajista y el título llamativo/sensacionalista, cosa que no crítico porque así se lee más. Detrás de todo esto hay un enorme matiz que luego te diré.
Tienes razón la marca es fundamental, ya lo vemos cada vez que Apple saca un nuevo juguete. Aquí el A/B testigo es más por una cuestión de seguridad. Sería como pensar que el producto básicamente se vende solo, pero descartemos riesgos en la landing con una prueba.
Pero aquí llega el matiz enorme, vosotros no vendería el producto, es GRATIS. Así es más fácil colocar el producto, ¿verdad?
Ahora pongámonos en la segunda fase de la campaña el curso de SEO avanzado de pago. Ahí ya tocará hilar fino, sobretodo si el precio no es barato. Entonces tendréis que poner en valor vuestras ventajas respecto a la gran cantidad de cursos SEO que hay por ahí. Aportar confianza de que el precio a pagar vale la pena destacando el prestigio de los ponentes, testimonios de alumnos, incluso ofreciendo la garantía de la devolución del precio del curso. Y por supuesto, más os vale un buen titular y una buena llamada a la acción, en definitiva, una ración de buen CRO.
Saludos!

Val Muñoz de Bustillo

Enorme Diego!! 🙂

Reconozco que el título es un poco sensacionalista, aunque creo que cuando se lee el artículo se entiende por donde voy (aunque no todo el mundo 🙂 )

Cierto es que es más fácil convertir cuando tu producto es gratis, pero la optimización no es una cuestión de más o menos conversión absoluta, si no de aumentar tu conversión de forma relativa. Por ejemplo, si tienes un 5% de conversión, pasar al 7% con una versión alternativa sería todo un éxito. En nuestro caso, si hubiésemos pasado del 70% al 80% también habría sido un éxito.

Haré pruebas con el de pago, y espero publicarlas también 🙂

Saludos y gracias por el comentario.

Diego Artola

Como he escrito desde el móvil el corrector me ha jugado alguna pasada, pero supongo que me pilláis la idea

Cristina

Hola Val!
Gran artículo! Como todos los que publicas!
Este, además, me ha venido de perlas para poder “justificar” con números de verdad algo que en mi podcast había comentado en más de una ocasión: es mejor tener marca y una pequeña comunidad de usuarios fieles que un gran número de visitas que vienen de Google (que convierten peor) porque aún no te has ganado su confianza.

Me pidieron que diera números para avalar lo que había dicho. En mi caso era más una percepción subjetiva que un análisis de datos. Pero tu experimento me hace creerme más la percepción que yo ya tenía.

Muchas gracias!

Val Muñoz de Bustillo

Cristina, pues ponte manos a la obra y haber si puedes apoyar con datos tus hipótesis.

Saludos y gracias por comentar.

José Carlos

Si tienes una buena opnión de la marca, como ocurre en el ejemplo, genera una mejor posición que la imagen, la cual como tú bien dices no hay que olvidar.

Raymundo Díaz

¿Pues es como dice Tim Ash no Val? No tiene relevancia que herramienta usas para las pruebas AB y MV ya que lo importante es el planteamiento de hipótesis. A mi en lo personal me gusta hacer pruebas más “salvajes” en el AB. Aunque ya tengamos los 3-4 elementos que tienen más impacto siempre es interesante retar el status quo y encontrarse con joyas que dejan pensando durante días.

Val Muñoz de Bustillo

Gracias Raymundo, el problema es que si haces muchos cambios entre las distintas versiones del test, luego es difícil saber qué cambios han tenido efecto, ¿no?
Saludos!

Raymundo Díaz

¡Ah bueno eso si!
También complemento con un heatmap y algunas grabaciones de sesiones para elegir rápido que esta funcionando.
Por lo general primero hago un test multi variable si no conozco muy bien al target y ya luego paso al test a/b.

Diego Artola

Hola Val.
Cómo eres un máquina de los experimentos te propongo el reto de uno cañero para la próxima remesa de cursos gratuitos de 12propositos. Te aclaro que no te quiero mal, así que lo puedes hacer con una minúscula base del listado de email y luego aclarar a los destinatarios que era una prueba. Venga, te lo comento, haz el anticro, un churro de landing. Eso pondrá a prueba la fuerza de vuestra marca, y si lo superáis os sentiréis en la gloria.
Cuando digo un churro me refiero a una landing criminal, sin cabecera, ni título, ni caja de suscripción, ni botón, algo cero convertible. Una página con desgana, 1 línea tipo Hola gente, ¿os apuntáis al nuevo curso gratuito de X de 12propositos? Pincha aquí (un enlace y a correr). Texto plano, sin tipografías especiales ni colores.
La verdad es que me intrigaría el resultado. Si sale bien vuestro producto es la bomba atómica.
¿Qué te parece?

Val Muñoz de Bustillo

Mmmmm muy interesante, Diego, no te lo puedo asegurar, pero me lo voy a pensar 🙂

Saludos!

Camilo

Hola Val. Interesante post

Llevo casi nulo tiempo en esto del marketing online y estos casos de estudio son el tipo de advertencias que veo, que me dicen que tipo de estrategias no vale la pena invertir el tiempo.

Con este post quedo completamente convencido de que en todo proyecto, sea online u offline, una base sólida de unos objetivos bien formulados son la clave del éxito.

Yo pensaría que estamos de acuerdo en que el objetivo principal de éste tipo de proyectos es alcanzar el product market fit, una vez alcanzado, como evidentemente pasó con el caso de 12 propósitos, muchas estrategias se vuelven irrelevantes al menos que lo afecten directamente.

Para mí es claro que el test realizado no afecta el product market fit de este proyecto, por lo cual, sería apresurado generalizar y tomar la conclusión de hay un “misticismo” en esto del CRO. mi conclusión en todo esto es más bien que no era relevante éste tipo de medición para éste proyecto.

Definitivamente antes de lanzarnos a hacer un test de este tipo que consume tiempo y recursos deberíamos preguntarnos si efectivamente es relevante para medir los objetivos del negocio ¿las hipótesis que quiero validar afectan mi product market fit?

Saludos.

Val Muñoz de Bustillo

Hola Camilo:

Por supuesto, yo no quiero decir que el CRO no valga para nada, todo lo contrario, dedico buena parte de mi tiempo a este tipo de tests, a veces con mucho éxito. Creo que hacer los tests es necesario, lo que intento contar con este experimento es que la magia no existe y hay cosas que pueden funcionar en algunos proyectos y otros no, pero que hay que probarlas, no hay duda 🙂

Saludos y gracias por comentar.

Isabel

Que interesante el artículo! 🙂


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